Profesjonalna ekspozycja

25.11.2011 | Aktualności

Klienci zdają sobie sprawę z tego, że bez profesjonalnego merchandisingu trudno jest zaistnieć w sklepowej dżungli. Na temat trendów i zasad skutecznej ekspozycji towarów rozmawiamy z Martą Jakubczyk – Z-cą Kierownika Operacyjnego Polskiej Grupy Merchandisingowej Sp. z o.o. oraz Marią Kosatka-Pietruszką, Kierownikiem Operacyjnym Polskej Grupy Merchandisingowej.

Jak rozwija się profesjonalny merchandising na polskim rynku?
Jak ocenia Pani poziom ekspozycji produktów?

Marta Jakubczyk: Na przestrzeni ostatnich kilku lat, wśród większości producentów, wzrosła świadomość znaczenia prawidłowej ekspozycji towaru w miejscu sprzedaży oraz jej wpływu na zachowania konsumentów i ich decyzje zakupowe. Bardzo wiele działań marketingowych nie odniosłoby sukcesu, gdyby nie profesjonalny merchandising. Nowości wprowadzane na rynek oraz wszystkie stworzone na podstawie badań marketingowych strategie rozwoju marek mają duże wsparcie w działaniach merchandisingowych, bo to właśnie w sklepie konsument dokonuje ostatecznego wyboru produktu. Obecnie merchandising nie opiera się tylko na dystrybucji produktu na półkę sklepową, ale na całym procesie dbania o wizerunek marki w miejscu sprzedaży. Producenci walczą o konsumenta, przygotowując nowe standardy ułożenia produktów oraz promocje, które bez profesjonalnego merchandisingu nie byłyby wdrożone w prawidłowy sposób. Poziom ekspozycji produktów, których producenci korzystają z usług firm merchandisingowych jest bardzo wysoki. Jest to wynikiem między innymi konkurencji pomiędzy firmami merchandisingowymi, które prześcigają się w podnoszeniu jakości usługi. Zdrowa konkurencja, która kształtowała się na przestrzeni ostatnich lat przyniosła sporo korzyści dla producentów i konsumentów. Bardzo niepokojącym zjawiskiem są natomiast wprowadzane w ostatnim czasie przez sieci projekty merchandisingowe, które zakładają działanie tylko jednej lub trzech firm (w zależności od sieci handlowej). Wynikiem wdrażania takich działań jest to, że jedna firma będzie obsługiwała kilku konkurencyjnych producentów, co zupełnie nie jest wskazane przy tego typu projektach i nie było do tej pory praktykowane w firmach merchandisingowych. Jeżeli takie rozwiązania zostaną wdrażane w innych sieciach, to możemy zapomnieć o istnieniu pojęcia "profesjonalny merchandising".

Czy polscy managerowie doceniają dziś skuteczność i rangę strategii generowania sprzedaży na terenie sklepu?

MJ: Doświadczeni managerowie, zdają sobie sprawę z tego, że sklep jest miejscem, w którym Konsument dokonuje ostatecznego wyboru produktu. W Polsce co raz częściej przeprowadzane są badania rynku i zachowań konsumentów, które mają na celu wzmocnienie sprzedaży. Na podstawie tych obserwacji i analiz, podejmowane są między innymi decyzje co do obrania odpowiedniej strategii, która wzmocni sprzedaż na terenie sklepu. Przy obecnej konkurencji wśród producentów, managerowie nie mogą pozwolić sobie na to, aby pominąć tak ważny element jakim jest teren sklepu. W związku z tym, że działania typu shopper marketing są co raz częściej używane można stwierdzić, że managerowie w Polsce doceniają skuteczność strategii generowania sprzedaży na terenie sklepu.

Czy możemy mówić o jakiś trendach, tendencjach w technikach shopper marketingu?

MJ: Obecnie dosyć istotnym i bardzo skutecznym elementem wspomagającym shopper marketing jest eye-tracking, który pozwala na sprawdzenie czy dana aktywność przyciąga klientów. Na podstawie badań eye-tracking można zweryfikować, jakie działania podejmowane na terenie sklepu będą najbardziej efektywne. Przyszłością w technikach shopper marketingu są niewątpliwie nośniki cyfrowe np. interaktywne kioski, czy monitory LCD, które umieszczając w odpowiednim miejscu, mogą być bardzo wydajnym narzędziem wspierającym świadomość marki i decyzje zakupowe.

Dużo słyszy się ostatnio na temat cross-merchandisingu. Co dokładnie kryje się pod tym pojęciem?

Maria kosatka-Pietruszka: Cross-merchandising to wykorzystywanie zasady komplementarności przy budowaniu ekspozycji. Pozwala to na zwiększanie sprzedaży dzięki niemej sugestii dokonania zakupu impulsowego, uzupełniającego do produktu, na który klient jest zdecydowany. Działania cross-merchandisingowe pozwalają na zwiększanie obrotów, więc leżą w interesie zarówno właściciela sklepu, jak i producenta. Pojawienie się produktu poza tzw. kategorią uwalnia go od bezpośredniej konkurencji a także daje producentowi możliwość większej widoczności i odróżnienia się w sposób bardziej efektywny niż na regularnej półce. Eksponowanie produktu na displayach, krawatach umożliwi pobudzenie potrzeby zakupowej, która mogłaby się nie pojawić w przypadku nie wykorzystania omawianej techniki.

Które punkty na terenie sklepu najskuteczniej przyciągają uwagę klientów, a które są przez shoppera ignorowane?

M K-P: Przy każdorazowym projektowaniu layoutu sklepu ogromną uwagę poświęca się na maksymalizację "ciepłych miejsc", do których jak najczęściej będą docierać klienci. Natomiast bez względu na wszelkie zabiegi i tak pozostają obszary rzadziej odwiedzane przez Klientów. Podstawową zasadą jest umieszczanie produktów pierwszej potrzeby na końcu hali, gdzie klient znużony zakupami, prawdopodobnie by już nie docierał. Stąd też piekarnie, dział nabiałowy, dział napoi znajduje się zdecydowanie w głębi sklepu. Naturalnym odruchem klienta jest pomijanie strefy umiejscowionej bezpośrednio przy wejściu. Jest to tzw. Strefa dekompresji, która musi być niezwykle atrakcyjna, aby wyhamować ruch Klientów i zainteresować zakupami. W ramach poszczególnych alejek najzimniejszymi punktami, czyli tymi na których Klienci statystycznie rzadziej zatrzymują wzrok, jest początek i koniec alejki, gdzie klient, podobnie jak w strefie dekompresji, nie zatrzymuje się.

Jakie widzi Pani główne, najczęściej popełniane błędy w marketingowej aranżacji przestrzeni sklepowej?

M K-P: Klient trafiający do sklepu nie posiadającego dobrego klimatu nie będzie chętnie do niego wracał. Stworzenie warunków do "miłych zakupów" wymaga zadbania o wiele czynników od oświetlenia, czytelności i logiki układu sklepu poprzez kolorystykę, muzykę, meble aż po zachowanie podstawowych zasad merchandisingowych. Dosyć często spotyka się sytuację, w której przesyt ilości towaru i mieszanie kategorii produktowych powoduje niemożliwość odnalezienia produktu, którym jest zainteresowany klient. Na przykład złe oświetlenie, które zostało zaprojektowane i zamontowane przed pojawieniem się towaru w sklepie może skutecznie odstraszać od zakupów owoców i warzyw, ponieważ będzie podkreślało niewłaściwe cechy i ekspozycję produktów.

Z Martą Jakubczyk – Z-cą Kierownika Operacyjnego oraz Marią Kosatka-Pietruszką, Kierownikiem Operacyjnym Polskej Grupy Merchandisingowej rozmawiała Joanna Łęczycka.

OOH magazine, listopad 2011

« Powrót

projekt Agencja Preria